經(jīng)過了七月份的發(fā)布會(huì)云集，八月份的智能手機(jī)市場依然不平靜，老羅再次拋出錘子手機(jī)就是賣情懷的話題，劉作虎也高調(diào)懸賞百萬找“水牛”，并在微博喊話雷軍教育員工。而這一切的背后都指向了風(fēng)聲漸近的“小錘子”和已經(jīng)在前臺亮相的一加第二代手機(jī)。
從四年前開始，手機(jī)廠商的品牌營銷便由隱晦而逐漸公開，借助于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)神奇的工具，各家在營銷之術(shù)上更是各成其道。在互聯(lián)網(wǎng)上我們看慣了各種營銷案例，甚至感到讓人作嘔。對于活躍在社會(huì)化營銷第一線的手機(jī)廠商來講，我們一起來看一看那些經(jīng)典的明舉和昏招。
粉絲營銷：虛虛假假真真實(shí)實(shí)
粉絲經(jīng)濟(jì)或許是手機(jī)廠商們第一個(gè)最“正大光明”的營銷把戲。從雷軍開始，數(shù)不盡的造機(jī)者身穿牛仔褲和黑色T恤走上臺前，影響也從手機(jī)品牌渲染到智能硬件，如今幾乎是創(chuàng)業(yè)者新品發(fā)布會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。四年過去了，被手機(jī)廠商引以為傲的粉絲營銷卻依然只能用虛虛假假真真實(shí)實(shí)來概括。
先說“真”的一面，從米粉到花粉到魅友，一群群類似于“果粉”的群體出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，有可以交流的網(wǎng)上社區(qū)，也有定期舉辦的線下聚會(huì)。就連看起來不怎么接地氣的HTC，也把“腸粉”建設(shè)的“如火如荼”。當(dāng)然粉絲的能效也得到了最大程度的展示，比如說幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)在首發(fā)時(shí)都在很短的時(shí)間內(nèi)被搶購一空，當(dāng)小米Note和一加手機(jī)線下首發(fā)們，果真出現(xiàn)了像果粉們搶購iphone排起的長隊(duì)。
但同時(shí)也看到了假的一面。筆者曾混跡于多家手機(jī)廠商的粉絲社區(qū)，在那個(gè)發(fā)燒友剛剛出現(xiàn)的時(shí)代，社區(qū)是技術(shù)宅交流的天堂，而當(dāng)這些手機(jī)成為大眾化品牌之后，社區(qū)里出現(xiàn)的多半是吐槽和抹黑。筆者也曾多次參加OppO粉絲的線下聚會(huì)，不過是十多個(gè)人一起吃喝玩樂而已，哪來的品牌認(rèn)同感？我們不得不質(zhì)疑手機(jī)廠商們是如何定義粉絲群體的，難道說我買了支黑人牙膏就成了他們的粉絲了嗎？
從現(xiàn)在來看，所謂的粉絲營銷其實(shí)很簡單，幾乎沒有廠商公布過具體的粉絲數(shù)量，除了華為、小米等在粉絲積累上有些收獲外，更多的粉絲群體與其是說品牌吸引，倒不如挑明了價(jià)格追逐的事實(shí)。
借勢營銷：認(rèn)同感還是違和感
借勢營銷無疑是成本最低的營銷方式之一，在這個(gè)自媒體的時(shí)代，源源不斷的涌現(xiàn)了借勢營銷的素材。然而在這個(gè)借勢營銷瘋狂到令人發(fā)指的時(shí)代，對手機(jī)廠商來講，必須面臨的一個(gè)選擇是：借勢可以，但要認(rèn)同感還是違和感？
以剛剛過去的北京冬奧會(huì)申請成功為例，三星及時(shí)放出了預(yù)先準(zhǔn)備好的宣傳視頻，聯(lián)想曬出了一張借勢宣傳自家拍照手機(jī)的廣告圖，無獨(dú)有偶，努比亞也借助五環(huán)“亮”出了大號的手機(jī)鏡頭。榮耀則在微博上發(fā)起了#分享中國榮耀#的話題，用一語雙關(guān)的手法把品牌和冬奧會(huì)綁在了一起。回頭來看，對于已經(jīng)習(xí)慣了借勢營銷大潮的網(wǎng)友來說，三星、聯(lián)想等單純的借勢思維，并未給受眾留下太深的印象，反而放大了和冬奧會(huì)的違和感。這一次，榮耀用特立獨(dú)行的方式走在了其他手機(jī)品牌的前面。
營銷的本質(zhì)是連接用戶，借勢營銷建立在用戶已知話題的基礎(chǔ)上，簡單的宣傳海報(bào)和創(chuàng)意文案只會(huì)讓受眾感到疲憊，只有讓用戶參與進(jìn)來形成認(rèn)同感才會(huì)事半功倍。誠如是，不少手機(jī)品牌都在走下坡路，惡意的營銷或許會(huì)刺激銷量的增加，可除了銷量還有什么呢？在小米之后，榮耀無疑是最成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，其張而不揚(yáng)的營銷思路值得所有手機(jī)品牌學(xué)習(xí)。
回歸原始：如何重拾明星代言
不管是粉絲營銷還是借勢營銷，更多的集中在互聯(lián)網(wǎng)上，而隨著國產(chǎn)手機(jī)競爭的白熱化，不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌拾起了傳統(tǒng)手機(jī)品牌的營銷利器——明星代言。
其實(shí)在傳統(tǒng)的社會(huì)化營銷上最敏感的莫過于OppO和vivo，在去年11月份二者就分別以4億和3.5億的價(jià)格買下了《偶像來了》和《快樂大本營》的冠名權(quán)，各類真人秀節(jié)目也是屢見二者的身影。OppO和vivo銷量的核心來自于線下渠道，在電視廣告和明星代言上的大手筆也就不難理解，但相對小白的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌該如何借力明星代言，或許結(jié)果會(huì)有一個(gè)高低上下之分。
明星代言從一定程度上將屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌并沒有借鑒OppO、vivo在電視廣告上砸錢的經(jīng)驗(yàn)，除了借助明星效應(yīng)在其粉絲群體中最大程度的進(jìn)行品牌擴(kuò)散，明星對其品牌印象和受眾的影響應(yīng)成為手機(jī)廠商考慮的主要因素。從目前來看，榮耀選擇了陳坤、聯(lián)想找來了范冰冰，就連一加這個(gè)小眾品牌也選擇了韓寒作為代言人。
總的來說，越符合品牌定位的明星代言，粉絲經(jīng)濟(jì)越明顯。比如說榮耀看中了陳坤這些年在公益事業(yè)上的行動(dòng)，以及勇敢做自己的特質(zhì)，當(dāng)然也有些品牌純粹看上了明星的娛樂性質(zhì)。在代言人的選擇上各家已經(jīng)為自己劃定了分?jǐn)?shù)。
當(dāng)然手機(jī)廠商社會(huì)化營銷的手段還有很多，在此不作一一贅述。營銷的目的無外乎品牌傳播，營銷的本質(zhì)在于提升競爭力。但品牌營銷不是騙子的一種手段，無論是何種方式請忠于本心忠于用戶。
（砍柴網(wǎng)）
