這兩天，社交媒體(尤其是微信)流傳著一段視頻，視頻中一位臺(tái)灣女導(dǎo)游告訴全車(chē)的游客：康師傅此前在臺(tái)灣發(fā)生餿水油事件，全臺(tái)灣正在聯(lián)合抵制康師傅，進(jìn)行“滅頂(指頂新集團(tuán))行動(dòng)”，并號(hào)召大陸游客一同抵制康師傅。
這個(gè)視頻立刻在微信圈里火了起來(lái)，微博上許多社交名人也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。一時(shí)間，本來(lái)已經(jīng)被淡忘的臺(tái)灣餿水油事件重新回到公眾視野。據(jù)媒體報(bào)道，該視頻影響人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，康師傅公司的市值損失超過(guò)30億港元。
針對(duì)這個(gè)視頻，康師傅緊急發(fā)布聲明澄清事實(shí)。筆者在康師傅的緊急聲明下面的評(píng)論里，發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)友幾乎一邊倒地表達(dá)“不信任”和“抵制”。從危機(jī)公關(guān)的角度分析，康師傅的五點(diǎn)聲明可是專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的杰作，每一條似乎都很有說(shuō)服力，怎么公眾就不買(mǎi)賬呢？
首先，大陸消費(fèi)者已經(jīng)被食品安全問(wèn)題搞得草木皆兵了。比如近幾年的蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油等食品安全問(wèn)題頻頻曝光，導(dǎo)致消費(fèi)者不再信任質(zhì)監(jiān)部門(mén)承諾。在大家的潛意識(shí)里，臺(tái)灣的食品安全問(wèn)題應(yīng)該高于大陸，現(xiàn)在康師傅在臺(tái)灣發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，大陸消費(fèi)者的思維定式就是：你在臺(tái)灣都做不好，在大陸做的只能更差。
聲明的第一條，康師傅強(qiáng)調(diào)在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不涉及臺(tái)灣的問(wèn)題油品。但是康師傅忘了一點(diǎn)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者一直對(duì)屢禁不止的地溝油所困擾，康師傅的聲明并沒(méi)有打消消費(fèi)者關(guān)于地溝油的憂慮。消費(fèi)者反而會(huì)認(rèn)為，你既然能從越南買(mǎi)到地溝油，肯定也會(huì)在大陸買(mǎi)到地溝油。你在臺(tái)灣都違法，我憑什么相信你在大陸就守法？
第二，康師傅在聲明中提到了國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)臺(tái)辦，說(shuō)上述部門(mén)證實(shí)康師傅在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)使用的油品是安全的。我仔細(xì)研究了上述兩個(gè)部門(mén)的聲明，他們很策略地說(shuō)中國(guó)大陸從未從越南大幸福公司進(jìn)口餿水油，至于康師傅用的什么油，是不是合格，這兩個(gè)部門(mén)沒(méi)提。說(shuō)實(shí)話，質(zhì)檢部門(mén)的表態(tài)只是證明自己做的很好，讓消費(fèi)者不要擔(dān)心進(jìn)口油品的安全問(wèn)題而已，壓根沒(méi)康師傅的事。康師傅在正式聲明中這么表述其實(shí)是很有風(fēng)險(xiǎn)的，如果因此得罪了上述部門(mén)，后果還是很?chē)?yán)重的。
第三，康師傅稱(chēng)針對(duì)視頻的惡意中傷，已經(jīng)向警方報(bào)案。據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，2014年震驚兩岸的餿水油案件一審結(jié)果公布，強(qiáng)冠負(fù)責(zé)人葉文祥被判20年，罰款5000萬(wàn)新臺(tái)幣。而康師傅就使用強(qiáng)冠公司的問(wèn)題油。另外臺(tái)灣彰化地檢署起訴頂新制油董事長(zhǎng)魏應(yīng)充涉嫌將飼料油制作成食用油，涉嫌偷漏稅等，引發(fā)了臺(tái)灣民眾的極大憤怒，導(dǎo)致“滅頂運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)。此時(shí)，康師傅向警方報(bào)案，反而更激起臺(tái)灣民眾的逆反情緒。
第四，康師傅提到社交媒體散布謠言，將嚴(yán)肅追究法律責(zé)任。這一條看起來(lái)很有氣勢(shì)，事實(shí)上沒(méi)有什么用，反而會(huì)和社交媒體對(duì)立起來(lái)，導(dǎo)致局面失控。從危機(jī)管理的角度分析，企業(yè)發(fā)布聲明，一定要慎用對(duì)公眾追究責(zé)任等詞語(yǔ)。
在我的研究論文里，我將企業(yè)的危機(jī)管理體系比喻成人體的免疫系統(tǒng)，再?gòu)?qiáng)大的人體如果免疫系統(tǒng)薄弱，仍然會(huì)導(dǎo)致疾病頻發(fā)。康師傅作為銷(xiāo)售額幾百億的大企業(yè)，是否有健全的免疫系統(tǒng)--危機(jī)管理體系呢？而整個(gè)危機(jī)管理體系中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是要有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)管理人員。作為經(jīng)常出事的食品企業(yè)，這個(gè)部門(mén)的作用絕對(duì)不可弱化。
這兩年被媒體曝光的福喜肉制品問(wèn)題、多美滋的第一口奶等問(wèn)題，不都是危機(jī)應(yīng)對(duì)失誤導(dǎo)致的嗎？如果這些企業(yè)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，這些問(wèn)題其實(shí)都是可以避免的。遺憾的是，很多企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn)，總是想當(dāng)然地認(rèn)為自己的企業(yè)是安全的，甚至讓不懂行的人來(lái)處理危機(jī)，往往給企業(yè)造成巨大損失。
在我看來(lái)，康師傅如果真的認(rèn)為自己是受了委屈，也沒(méi)必要高調(diào)回應(yīng)。現(xiàn)在是新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移很快，如果最終證明魏應(yīng)充是冤枉的，謠言豈不是不攻自破嗎？不過(guò)考慮到臺(tái)灣企業(yè)的文化和管理風(fēng)格，康師傅內(nèi)部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)其實(shí)也挺無(wú)奈的！
以我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，康師傅短期內(nèi)會(huì)受到餿水油事件的影響，這一點(diǎn)已經(jīng)在資本市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，康師傅控股有限公司發(fā)布的2014年年報(bào)和2015年第一季度季報(bào)均顯示，其業(yè)績(jī)?cè)凇梆t水油”事件后大受影響。 但是，這不過(guò)是一個(gè)小小的漣漪罷了，至于所謂的“滅頂行動(dòng)”，則很快就會(huì)被大陸人民遺忘了……
（微信公號(hào)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”）
