冠名《跑男3》則是優信品牌營銷元年最重要的大事件。這個外界看來略顯意外的決定對優信來說其實背后有一條清晰而完整的邏輯鏈。
“首先，既然我們是個面向普羅大眾的品牌，自然得選最主流的營銷方式。”而論起覆蓋廣度，如果不斷制作社會現象的綜藝營銷排第二，相信沒有什么敢稱第一。此時三季度過半，最受矚目的兩檔老牌現象級綜藝《好聲音4》和《爸爸3》正在熒屏上捉對廝殺，搭車已然來不及；而放眼不遠的四季度，絲毫不顯疲態的《跑男3》極有可能成為這個冬天唯一的一把火，正是優信的最佳選擇。
而標的物鎖定后的下一步是媒介選擇——to 電視or to 網絡。在戴琨看來，這不是個問題：“我們的主流消費者是相對而言財力不那么雄厚的年輕人，而視頻網站的受眾也是以85、90后為主，所以在從目標人群來看，網絡端比電視端更精準。”
他與愛奇藝創始人CEO龔宇早就相識，年初聽說了后者有意購買《跑男》版權的消息后十分動心。“那時正值愛奇藝跟各個電視臺洽談優秀版權的采購問題，我去浙江談了幾次，本打算把《跑2》、《跑3》一鍋端，但最后因為各種因素第二季還是全網播出了，而第三季我們非常幸運拿到了。”龔宇在與優信的簽約現場回憶說。
這種幸運背后的代價也是極大的。“市場資源奇缺，1.8億只相當于版權費用的一半多一點。”龔宇透露，但即使經歷過去年《爸爸2》湖南衛視的背叛之痛他依然認為，“在好的平臺上，大價格一定會帶來好回報。”
在他看來，愛奇藝儼然正是這個“好的平臺”。以《跑2》為參照，全網共5家視頻媒體播出，總流量50.6億，其中愛奇藝貢獻16.4億，獨占33%拔得頭籌。延續節目的火熱程度，視頻行業與愛奇藝本身又都處于上升期，及至4季度，《跑3》大殺四方的肆虐景象幾乎板上釘釘。
戴琨也是看到了這一點所以對這次合作給出了“雖然貴，但是值”的評價。
高舉高打整合營銷，直指品牌知名度
據優信二手車市場營銷中心總經理趙聃透露，除了貼邊廣告、聯合logo使用等常規手段，這次昂貴的合作還包括很多創新的資源使用形式，比如優信與愛奇藝在7月5日嘗試過的“品牌日”——那一天，不管用戶在愛奇藝上看什么節目，第一支貼片廣告都是優信二手車的。
而從更宏觀的優信品牌元年營銷云圖來看，《跑3》的角色是領頭羊，位于金字塔的塔尖，其下更廣闊的塔基部分，則由電視端的硬廣打底——當然，硬廣也多是綜藝節目里的黃金中插廣告。在齊集孫紅雷、胡軍、王寶強等11位明星的TVC和平面廣告拍攝完成后，優信開始鋪天蓋地地轟炸：先是承包熱門綜藝——《爸爸3》、《好聲音4》，一個也不能少；然后從電視滿眼到樓宇、地鐵、戶外；還配合一系列落地活動，形成無所不在無時不有的密集包圍圈。
“最核心的指標就是知名度。”在戴琨看來，能不能為更多的消費者知曉是一個新品安身立命的第一步，“我們把整個覆蓋面拉開，用最主流的聲音反復和用戶交流，希望能在他心中建立二手車和優信之間的強關聯。”目前這種打法雖然簡單粗暴，但是有效果。當然，這只是開始，接下來他會給自己三到五年的時間，做消費者心中二手車里的NO1。
究竟優信的構想能否如愿呢？也許等到10月《跑男3》開播，我們才能見分曉吧~
