影響數字內容傳播的七大問題》》》公關公司《《《
在數字化大背景下，公關公司悉數成立所謂數字營銷團隊，左手digital右手social，高舉數字化營銷大旗，但骨感的現實卻逐漸表明，這場移動互聯網時代的盛宴，正與公關公司們漸行漸遠。在無數行業優秀案例評選中，數字內容營銷的獲獎案例鮮有公關公司的身影出現。勝三管理咨詢公司的最新一份調研也顯示，數字與整合能力的不足是客戶選擇更換公關代理商的最重要原因。
據悉，愛德曼的數字營銷業務占亞太地區廣告總收入的15%，并且正以每年約30%的速度不斷增長。明思力2015年上半年的數字營銷業務同比增長了50%，縱橫公關（SpRG）相關業務在新加坡增加了20%，并且在未來的12個月內有望提升至40%。與不斷增加的數字營銷業務量成反比的是，博雅公關、羅德公關、凱維公關、萬卓環球、凱旋公關、霍夫曼公關及科聞一百等公關代理機構均表示，中國的公關產業仍跟不上數字需求的發展，業績幾乎無起色。
問題出現在哪兒？
1、內容傳播沒有以受眾為出發點
縱橫公關新加坡總經理Edwin Yeo：我們首先要解決一個顯而易見卻一直被忽視的問題，在亞洲，公關業務仍被視為媒體關系的一部分，他們并沒有意識到，內容營銷的本質是直接與消費者溝通。大部分公關公司的工作目前仍僅僅局限于在知名博客或在線平臺上傳播數字內容，這些內容往往還是假借他人之手創作的。在我看來，這根本就不能稱之為“整合”。
愛德曼數字營銷亞太、歐洲、中東和非洲區總裁Gavin Coombes：當前的主要挑戰是如何掌握消費者的心態。從本質上說，我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉化為B2C2B的全方位宣傳模式，只有洞悉全局才能真正把握未來的發展動向。
科聞一百亞太區整合戰略部董事總經理paul Mottram：很多亞洲公關公司每天都會發布大量毫無遠見或缺乏真憑實據的內容，受眾對這些毫無興趣。所謂的內容并不是企業的各種信息，而是消費者愿意看到的，有用的、有價值的、有益的信息、圖文、事件、活動，甚至讓用戶創造內容。
2、缺乏令人興奮的個性化信息
霍夫曼亞太區董事總經理Cassandra Cheong ：為了實現數字平臺的有效整合，需要從根本上轉變觀念。數字內容營銷需要從對在線用戶毫無吸引力的“關鍵信息”中解放出來，數字平臺的用戶青睞的是令人興奮的個性化內容，而不是公關人花大量時間編排但卻無人理睬的乏味信息。
凱維公關亞洲區總裁Angelina Ong：消費者并非對品牌的營銷內容麻木不仁，圖片和視頻等內容的擁躉者就不在少數。但是，如果一個品牌無法適當調整自身的營銷戰略，并借此吸引在線用戶興趣，那么受眾的積極性必然會被削弱。
3、甲方內部溝通、審批繁雜
羅德公關亞太區主席Jean-Michel Dumont：部分甲方內部要溝通的對象很復雜，由于企業內各部門的利益不同，常常要做上下和橫向溝通，協調分歧的意見，這往往導致審批時的相互掣肘和信息混亂，正是這種混亂的狀態使公關代理無法設計出極具可信度且引人注目的數字內容。
Daylight partnership首席執行官高展鵬（David Ko）：甲方內部過于繁復的審批程序，相互牽制、顧慮重重，最終使營銷內容變得索然無味。營銷內容應該足夠吸人眼球，但我們所看到的大部分內容都是過目即忘。
4、同一內容未必適用所有傳播渠道
Daylight partnership首席執行官高展鵬（David Ko）：多渠道傳播，不同傳播平臺發布有針對性的內容，要根據大眾興趣點、新聞價值等仔細考量編輯，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新聞稿原封不動地粘貼到Facebook上。
Hiplogiq首席技術官Adam Root：考慮你要發文章的網站，不同平臺渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，例如，Twitter 能夠很好地處理及時信息，Facebook則更適合長篇內容。
5、缺乏對區域特色的深入了解
凱旋公關大中華區副總裁兼數字營銷戰略部總監Vivien Teo：受眾積極性不高很可能是由于國際品牌欠缺對區域特色的深入了解。我看到太多國際品牌無法為亞洲消費者提供量身定制的營銷內容，所以無法觸及目標受眾。例如，一則在Facebook上發布的英語信息在亞洲市場所獲得的關注度就遠不及以本地語言報道的實時信息。
6、內容互動性不強
凱維公關亞洲區總裁Angelina Ong：企業如果不調整自己的社交媒體策略，吸引在線用戶的興趣，則與目標群體的互動效果會大打折扣。要讓你的受眾說話，提高其參與度，鼓勵消費者參與社交媒體互動或者討論品牌的產品和服務。
7、內容營銷不是生硬的廣告
Daylight partnership首席執行官高展鵬（David Ko）：很多品牌的內容營銷無非是生硬的廣告，如果一個品牌只想在社交媒體平臺上，一遍一遍推銷自己的產品功能特點、品牌賣點，那注定會被埋沒在海量的信息里。
公關公司該如何應對?
1、建立企業新聞室
通過新聞編輯室或內容中心精心策劃或發布實時內容是解決方法之一。
代理商常常會為某一客戶而組建一個融合公關、廣告人才、CRM顧問及品牌激活專家為一體的團隊，能夠根據客戶的需求為其某一項營銷活動（campaign）提供特別的設計。亞洲的公關公司也越來越傾向于幫助客戶開發企業新聞室服務，同時提供媒體趨勢分析，以及策劃撰寫實時內容，以此來響應新聞熱點和應對危機。
奧美公關亞太區首席執行官Scott Kronick表示，“最好的方式是我們擁有一支客戶團隊，每天按時報到并且知道他們要為客戶品牌做些什么。他們監測、評估跟品牌有關的所有對話，對全球正在發生的事件進行整體預覽，然后再策劃和創作與品牌相關、且能夠影響到目標受眾的實時內容。
福萊公關總裁兼高級合伙人Lynne Anne Davis表示:“我們正在聚集擁有數字、社交、內容、數據分析和科技等不同背景與專業技術的新型傳播人才。一些關鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過詞匯或語句，還要通過圖片、圖表和視頻來表現。”
當然，新聞室的規模要不斷變化，對新聞室的要求也不僅僅是寫作和編輯技巧那么簡單，現在的趨勢是設計師、程序員和視頻制作人統統都需要。
2、深入各區域市場
雖然新聞編輯室很受歡迎，但它僅僅只為營銷內容的編纂和傳播提供了基礎架構。要想成功開展營銷工作，很大程度上依賴于內容本身和在當地受眾中的接受程度。
成功適應新環境的代理商都在迅速啟用“本地化”思路，即使是那些跨國代理商也比幾年前更能貼近本地消費者的需求。在深入區域市場時，要特別留意當地的媒體和受眾特點，所謂“具體情況具體分析”，根據不同的受眾、發布地點和品牌制定不同的內容營銷策略。
“完全相同的內容不可能在亞洲所有市場上獲得全然一致的反饋。”萬卓環球的McFeely表示，“專業人士應該具有開發本地內容的能力。”凱維公關的Angelina Ong也同意這一觀點，她指出，“ ‘一刀切’的模式肯定會令傳播效果大打折扣，好的傳播效果和受眾的積極性的調動是建立在對文化、語言和地方方言的透徹理解基礎上的。
正如美通社亞太區高級副總裁陳玉劼在今年博鰲亞洲論壇上提出，在亞洲，企業不能只用英語講話。亞洲各國在語言、文化、以及媒體發展階段上各有特點，這些都迫切需要中國企業去深入了解目標市場的特點，靈活地與當地媒體和受眾溝通，做到知己知彼、有的放矢。
3、注意時效性，利用時下熱點
誰都知道，一個熱門新聞，第一個爆出來的一定最受益，行業術語叫搶新聞、搶熱點。
科聞一百的paul Mottram認為時效性是一切的關鍵。“如果你能取得搶先報道權，那么無疑也可獲取更多被關注和傳播的機會。”他說。
霍夫曼的Cassandra Cheong也認為，在恰當的時間發布實時營銷內容事關品牌成敗。但她同時也指出，“并不是所有的熱門話題都能與你的品牌掛上鉤，要想挑選出令消費者眼前一亮的內容，需要一雙雪亮的眼睛。”
4、把內容做到極致
有一點必須明確，營銷故事質量的高低才是決定內容能否成功被受眾接受的關鍵性因素。這些內容，并不是將傳統廣告里的slogan、長文案換個平臺發布，而是將它們拆解，認真講講背后的故事。social平臺擁有“小、精、快”的優勢，讓品牌能夠迅速被傳播。
“你必須要撰寫出最恰當的營銷故事。”愛德曼的Gavin Coombes表示。“在海量信息的轟炸下，人們早已被吊高了‘胃口’，如果在形式和內容上都不能引起人們的興趣，你將徹底被互聯網淹沒，始終無法進入大眾的眼球。”
從上面這些不難看出，公關行業的挑戰層出不窮，而各大品牌和廣告代理機構仍在努力尋找最佳切入點。正如許多持續性的營銷活動一樣，營銷人需要艱苦的付出、團隊的合作以及常規性的回顧總結來最終打贏一場漂亮的公關戰役。然而，真正上道的數字營銷者會采取持續、全面且具有戰略性的公關方式，以此坐收漫天而降的機遇。
（美通社，pR Week）
