基于技術和大數據的精準定向廣告成為大勢所趨，與之相比，法律在對用戶信息保護方面略顯滯后。
“故事不是結束了，而只是剛剛開始。”中國社科院法學所教授周漢華在談到不久前涉及互聯網精準營銷的“Cookie隱私第一案”時這樣說道。
隨著互聯網廣告的迅猛發展，基于技術和大數據的精準定向廣告成為大勢所趨，而法律在對用戶信息保護方面略顯滯后。中國廣告協會于2014年3月15日正式發布了《中國互聯網定向廣告用戶信息保護行業框架標準》(以下簡稱《框架標準》)。同時，新修訂的廣告法亦明確將互聯網廣告納入規范，并于今年9月1日起正式實施。這對于互聯網廣告行業既是機遇，也是嚴峻考驗。
精準營銷幫省了5萬元
“因為互聯網大數據對我進行了精準營銷，我買車省了5萬元。”這是中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在9月14日召開的大數據定向廣告投放與用戶信息保護研討會上和大家分享的真實經歷。
前不久朱巍想換車，在咨詢了有經驗的朋友以后確定了一款車，并已經準備去朋友介紹的可以給一定優惠的4S店購買。就在購買前，他在百度上查詢過這款汽車的相關信息。之后，他只要上網就會彈出一些關于這款車的優惠信息，他按照廣告信息，通過走訪最后買到了同款但是要優惠5萬元的汽車。
“必須承認，消費者與商家掌握的信息是不對稱的，精準廣告能夠通過大數據運算判斷出消費者的需求點，將廣告信息進行有針對性的推送，讓商家與消費者進行最優匹配。”朱巍認為，一名消費者，不可能，也沒有精力對這一生購買的所有東西的市場信息都了如指掌。大數據精準廣告能夠真正為消費者消除買賣雙方的“信息鴻溝”，這是造福大眾的技術革命。
實際上，互聯網顛覆性地改變了廣告行業，在過去的短短幾年間，包括且不限于互聯網展示廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、視頻廣告的各種互聯網廣告，已經形成了廣告業的新生態環境，技術與創意的結合構成了廣告新常態。截至2014年，互聯網廣告已經占據我國整個廣告市場份額的近20%，超越報紙、雜志、廣播和戶外成為僅次于電視的第二大廣告媒體。
“2014年，我國互聯網廣告市場規模已接近1000億元，并連續5年保持著同比50%以上的增長。互聯網廣告正是建立在應用技術對用戶數據進行全流量的精準分析的基礎上，并根據這些信息向用戶定向投放廣告，這就是我們通常說的精確營銷。”中國廣告協會互動網絡分會秘書長陳永介紹說。
“雞毛蒜皮”能值多少錢
但是，精確營銷為人詬病的一面是，隱藏于后的買賣個人信息。
相信對于大多數的人來說，個人信息還能賣錢，這簡直是天方夜譚，而即使是少數知道信息值錢的人，如果不是專業人士，也很難想象這些“雞毛蒜皮的小事”到底能值多少錢。
根據艾瑞(iResearch)的互聯網行業報告顯示，基于定向投放技術，預估到2016年時僅RTB(Real Time Bidding，即實時競價)網絡展示廣告，在北美市場就將達到76億美元左右的規模，而在中國，DSp(Demand-Side platform，即需求方平臺)廣告投放的市場規模預估在2015年也將達到124億元人民幣。
“百度去年的廣告收入總計將近500億元，而截至現在的數據顯示，今年突破700個億沒有問題。”國家工商行政管理總局廣告監督管理司司長張國華說。另外騰訊公司前兩年的年報顯示，其年廣告收入亦增長89%。
這么大一塊“蛋糕”，盯上的人一定不少。
定投是否侵犯了用戶隱私權
由江蘇省南京市中級人民法院終審判決的“北京百度網訊科技公司與朱燁隱私權糾紛案”，認定百度公司的個性化推薦行為不構成侵犯朱燁的隱私權。在大數據時代，這一判決有助于厘清Cookie技術應用與隱私權保護的邊界。
判決認為，未與網絡用戶個人身份對應識別的數據信息，具有匿名化特征，不符合“個人信息”的可識別性要求；利用Cookie技術提供個性化推薦服務，但未直接將數據向第三方或向公眾展示，沒有公開行為，不屬于《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件使用法律若干規定》規定的侵權行為；個性化推薦服務客觀上存在幫助網絡用戶過濾海量信息的便捷功能，用戶在免費享受該服務時，應有一定的寬容度。
據《中國互聯網定向廣告用戶信息保護標準》研究起草組組長周崧弢介紹，《框架標準》明確規定，個人信息被大致分為三類，一是可識別的身份信息，比如姓名、出生日期、身份證號碼、地址等，這部分身份信息絕對不能加入到可利用的大數據信息范圍。二是網站注冊信息，比如個人興趣偏好等，這部分要看用戶個人是否同意使用，而且涉及敏感信息，明確列舉的也不能用。第三是行為信息，只要符合合法性、正當性和必要性的原則，就可以使用。
在精準廣告是否侵犯了用戶隱私權的問題上，朱巍認為首先需要搞清楚兩組概念，即隱私和隱私權、數據和大數據。
“個人信息是絕對不能交易的，這是原則，但是大數據卻可以交易以及被合理使用。”朱巍認為，大數據是指已經經過“脫敏”的信息，即已經去掉了可識別化的信息，比如去掉身份識別的網絡行為數據。
“南京中院判決的百度案，及中國廣告協會發布的《框架標準》，明確了一個邊界——Cookie技術具有中立性，其收集的信息不符合個人信息的可識別化要求。互聯網企業在通過隱私政策告知用戶收集信息的范圍及使用方式，并對數據進行去身份化處理，且給予用戶選擇停止定向廣告的投放的情況下，就不存在侵犯用戶隱私的問題。”重慶大學法學院教授齊愛民說。
（人民法院報）
