Regal：會員消費占全年總收入三分之一
根據(jù)北美最大院線Regal2014年財報，Regal旗下有574座影院，銀幕數(shù)7367塊，遠(yuǎn)多于北美第二大院線AMC的345家影院的3976塊銀幕，但其2014年全年票房總收入僅比AMC多7%。從2012年到2014年，Regal的銀幕總數(shù)增長了7%，觀影人數(shù)的增幅卻只有1.7%，單銀幕產(chǎn)出甚至下降了3%。
Regal的困境與中國諸多國字號老牌電影院線有很多相似之處，面臨民營院線的高速追趕，自身過去的銀幕優(yōu)勢已經(jīng)變?yōu)榱觿荨簧巽y幕/影院的經(jīng)營績效低下，拉低了整體的平均水平，從而成為了院線發(fā)展的包袱。
Regal為其老顧客和電影迷們建立了Regal Crown Club，目前已擁有1300萬的會員，會員將在食品消費等方面享受更優(yōu)惠待遇。去年一年，這些會員給Regal貢獻(xiàn)了10億美元的消費，占其2014財年總收入的33.4%。
除了通過建立核心會員項目穩(wěn)固客源外，Regal還主打觀影過程的舒適性，計劃在32個影院的336個放映廳安裝豪華座椅，提高觀眾的觀影體驗，以此來提高上座率。當(dāng)然，除了經(jīng)營好與老朋友的關(guān)系，Regal還不忘通過各種創(chuàng)新的項目來吸引新朋友。例如，在暑期舉辦兒童電影系列展映活動，讓消費者感受到院線經(jīng)營的用心，贏取消費者的好感，增加客戶粘性。在人們獲取信息極其方便的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的透明和及時更新至關(guān)重要。為了減少信息不對稱造成的顧客的流失，Regal在2012年開發(fā)了自身的網(wǎng)上訂票應(yīng)用發(fā)布在蘋果和安卓平臺，在該應(yīng)用里消費者可以及時了解到最新的電影市場信息并根據(jù)需要在線訂票，同時有機(jī)會獲得影院的優(yōu)惠券，參與Regal Crown Club的最新的活動等，截至目前已有250萬次的下載量。
AMC：五分之一的票房收入和觀影人次來自于會員
北美第二大院線AMC，自2012年來，自己的品牌認(rèn)知度在北美高達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行業(yè)其他對手。AMC的銀幕數(shù)下降了0.5%，但觀影人次和單銀幕產(chǎn)出都增長了近3倍。AMC認(rèn)為在院線的經(jīng)營管理中，應(yīng)以顧客導(dǎo)向為主，一家成功的院線一定是把重點放在提高顧客忠誠度上的。AMC通過“四步走”戰(zhàn)略增強自有客戶粘性：
◇ 2011年4月1日成立同行業(yè)第一個會員項目AMC Stubs，從顧客角度出發(fā)，每年12美元的年費，對于在AMC消費滿100美元的會員，直接獎勵10元代金券而非積分的形式。截止到2014財年，其會員數(shù)已達(dá)241.5萬人。會員可以比非會員享受低于院線平均票價1%的價格觀影，這些會員也沒有讓AMC失望，在毛利率超高的商品銷售部分，會員的消費比非會員高了19%，并且每周有近21%的票房收入來自會員，會員觀影人次占2014全年觀影人次的22%。
◇ 建立自己的網(wǎng)站www.amctheatres.com，優(yōu)化客戶除了移動終端外的消費體驗，通過簡化消費者購買流程，大大提高了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，將訪問用戶變?yōu)榫W(wǎng)站常駐用戶，每年訪客達(dá)3.5億人次。
◇開發(fā)AMC移動應(yīng)用，支持iOS，Android，Windows系統(tǒng)，下載量已超過400萬次。通過這種便利的形式，實現(xiàn)對消費者的個性化服務(wù)，使消費者可以根據(jù)自身的消費習(xí)慣選擇相應(yīng)的服務(wù)。這種貼心的方式通過培養(yǎng)消費者自己獨特的消費習(xí)慣，一步步增加消費者的依賴性，是提高顧客依賴性的利器。
◇AMC深諳社交網(wǎng)絡(luò)事半功倍增加人氣和關(guān)注的秘訣，在各大社交網(wǎng)站都極度活躍。截稿前，AMC的Twitter賬戶有超過28萬的粉絲（Regal有24萬，Cinemark只有3萬多），YouTube的訂閱者超過29萬（Regal只有4萬訂閱者，Cinemark只有1萬的訂閱者）。積極參與社交網(wǎng)絡(luò)，不僅能夠刷出自己在大眾面前的存在感，還可以更直觀與顧客互動，了解顧客的需求，推出更多有效的吸引人的活動，提高上座率和單人消費率。
Cinemark與Carmike：會員享受低價食品飲料
Cinemark則是通過一些更類似于促銷的方法來提高顧客的忠誠度。比如會時不時發(fā)放一些周末打折券，打折出售一些指定的食品飲料，觀眾使用過的Cinemark爆米花桶或者飲料杯子也可以當(dāng)做打折券來享受促銷價。在北美之外的Cinemark影院則通過交會員費辦理會員卡以享受低價的食品飲料。顯然，Cinemark把食品飲料的促銷當(dāng)做了提高經(jīng)營效率的主要抓手，一方面可以用低價的食品飲料黏住一部分喜歡在看電影時吃零食的觀眾，另一方面賣品毛利較高則因此能夠提高院線經(jīng)營效率。
Carmike也是主要通過經(jīng)營會員項目來提高顧客的忠誠度。其會員項目Carmike Rewards成立于2010年10月，主要是通過積分的方式。通過購買電影票或者食品飲料等方式進(jìn)行積分，積分可以在影院內(nèi)再消費——看起來并無新意，中國國內(nèi)很多院線公司的會員卡也是如此。
國內(nèi)院線會員經(jīng)營的乏善可陳以及互聯(lián)網(wǎng)在線選座商的乘虛而入
會員體系在國內(nèi)大部分院線公司均有建立，但近年來有漂亮成績單的似乎為數(shù)不多，萬達(dá)院線是其中翹楚，4400萬會員總數(shù)，每位持卡會員的平均年觀影次數(shù)超過了6次，創(chuàng)造的票房收益占到了院線總票房的85%，以及利用會員多維數(shù)據(jù)的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷——與北美老大哥們相比，均有勝出。但除此之外，其他院線的會員業(yè)績鮮有披露。
另一方面，在線選座市場的白熱化爭奪，動到了院線經(jīng)營者們會員這塊奶酪，后者會員經(jīng)營的乏善可陳——特別是會員數(shù)據(jù)的精細(xì)化運維，給了前者巨大的市場機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)公司們現(xiàn)在掌握的電影觀眾數(shù)據(jù)——除了觀影行為之外，其他消費行為數(shù)據(jù)的比對和擴(kuò)展更是令在線選座商們的發(fā)行業(yè)務(wù)如虎添翼。
（虎嗅網(wǎng)）
