妄圖擁抱移動大潮而退市的分眾，卻要被移動革了命》》》公關(guān)公司《《《
先跟大家分享兩個真實(shí)的故事：
No.1：前段時間上廁所，我推門一看感覺有點(diǎn)違和，一同事左手拿著手機(jī)瀏覽朋友圈，右手在噓噓，兩手都不閑著，一不小心用力過猛濺起一陣水花，慌忙之際手機(jī)完美跌入小便池??
No.2：安徽一姑娘一天夜里沿著匡河散步，因?yàn)橐贿呁媸謾C(jī)一邊前行，注意力都集中在手機(jī)上，結(jié)果一下子腳踩空，連人帶手機(jī)跌入了河里，最后幸得行人幫助才脫困。
看完這兩個故事，我不知道你有沒有看明白什么？手機(jī)是否也讓你沉醉其中而對周圍的事物無意識無視？
媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)群邑最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，智能手機(jī)通過其特有的方法已逐步深入到用戶私生活領(lǐng)域：66％ 的受訪者表明曾通過手機(jī)與另一半分手，50% 的受訪者會通過智能手機(jī)與電視節(jié)目進(jìn)行互動。
正如朱德庸所說：人類的靈魂一半賣給了電腦，另一半賣給了手機(jī)。手機(jī)的使用頻率的提升最大的改變是用戶行為的改變，用戶開始對手機(jī)屏幕之外的信息漠不關(guān)心，無意識的自動過濾周圍的信息，這對傳統(tǒng)線下廣告媒介來說并不是一個好消息，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊最大的就是國內(nèi)第二大媒體的分眾。
分眾從納斯達(dá)克退市，曾寄希望于在國內(nèi)市場爆發(fā)第二春，通過 O2O 的模式獲得國內(nèi)市場的認(rèn)可，但真的可以很容易達(dá)到嗎？移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和受眾沉迷于手機(jī)世界是怎么顛覆分眾的存在基礎(chǔ)，進(jìn)而把分眾推向與成功的反方向的？
1、分眾賴以生存的樓宇廣告被用戶無意識無視，分眾價值基石被顛覆
作為中國樓宇廣告壟斷者，樓宇廣告是分眾傳媒的核心，也是分眾最大的利潤來源，據(jù)分眾財報顯示，2010 年分眾 92.00％ 的利潤來自于樓宇，2011 年 92.98％ 的利潤來自樓宇，2012 年 96.55％ 的利潤來自樓宇(2013年5月起分眾退市，財報不再披露)。
分眾 CEO 江南春幾乎在所有場合介紹過分眾電子屏和框架廣告設(shè)立和傳播的邏輯：
以“人”為中心論述媒體， 人的生活是有一定的規(guī)律和一定的軌跡。如果你能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會跟他頻繁的響應(yīng)。 所以分眾做的就是把廣告植入他的生活軌跡當(dāng)中去，在辦公樓、公寓樓、賣場、娛樂場所嵌入分眾廣告平臺。而分眾框架和 LCD 有價值的原因是當(dāng)用戶處于比廣告更無聊的時間跟空間的時候，他就會看廣告，廣告也就有了價值。
這套分眾價值邏輯本身的核心是用戶會處于一個比廣告更無聊的時間和空間，此時廣告就成了用戶唯一的選擇，也就是我們常說的沒有選擇才是最好的選擇。但如果用戶在分眾的空間找到了消滅無聊時間的方法和介質(zhì)，分眾的廣告將不可能再影響受眾，其價值核心勢必迅速崩塌。悲催的是這個介質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)，不止是無聊時間連有聊時間都被它占據(jù)，它就是移動互聯(lián)網(wǎng)。
9 月底筆者因工作需要在公司電梯測試了樓宇廣告的關(guān)注度，結(jié)果令人大驚失色。筆者團(tuán)隊(duì)一行當(dāng)時選擇的是 15~17 點(diǎn)的下午茶時間，當(dāng)時電梯人員并不太擁擠，一部可載 20 人的電梯平均不到 5 人，近 500 人的測試樣本顯示 90％ 的用戶根本沒有看到電梯里的廣告內(nèi)容，而沒有看到廣告的用戶中超過八成是因?yàn)橥媸謾C(jī)，剩下的兩成要么和朋友聊天、要么放空。然而這也并不是個案，隨后筆者上下班又留意了電梯內(nèi)人員的注意力分布，超過八成的依然在玩手機(jī)，不僅上海是這樣，北京，廣州更是有過之。筆者同時詢問了在二線城市成都，南京，重慶，西安的朋友，乘電梯和等電梯時間持續(xù)玩手機(jī)的比例也超過七成。
第三方數(shù)據(jù)也顯示了同樣的結(jié)果，智聯(lián)招聘兩年前曾推出了《2013 年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》，報告指出：近八成白領(lǐng)稱自己有手機(jī)依賴癥，沒事時玩手機(jī)打發(fā)時間比例為 78.86%；68.56% 白領(lǐng)醒后除了睜眼就是摸手機(jī)。白領(lǐng)日均使用手機(jī)時長為 3.93 小時，這意味著除去八小時睡覺時間和八小時工作時間，剩余時間被手機(jī)占去了一半。從城市每日使用手機(jī)時常分布看，北京、西安、上海列前三位，時間分別為 6.72 小時、6.15 小時、5.45 小時。該數(shù)據(jù)雖然是兩年前的數(shù)據(jù)，但這兩年來移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大變化和智能手機(jī)普及的趨近完成，用戶對手機(jī)的依賴和使用時常只會增長而不會減少。
2、分眾移動動化布局尚不成熟，未能完全轉(zhuǎn)型
分眾曾在 5 月意圖以 457 億借殼宏達(dá)新材上市，江南春在會見投資人時闡述他對分眾移動化的設(shè)想：向上云戰(zhàn)略，對分眾地理屬性的升級。通過云計算和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)把分眾打造成為真正的由云端控制屏端的 LBS 精準(zhǔn)媒體平臺。 向下做 O2O，分眾要利用 2.5 億存量用戶的資源， 集成 LBS、移動互聯(lián)網(wǎng)、WiFi 熱點(diǎn)和近十萬個 iBeacon 網(wǎng)絡(luò)，做好人與信息、人與服務(wù)、人與金融對接的 O2O 生態(tài)。說得更直白一點(diǎn)，就是把在線下看廣告的人，導(dǎo)入線上去直接產(chǎn)生消費(fèi)，讓看廣告的人變成消費(fèi)者。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在知道分眾的借殼折戟成沙了，O2O 成果也難有官方數(shù)據(jù)披露。然而筆者預(yù)測，分眾的 O2O 不過是長袖善舞的江南春迎合資本市場的概念，也是分眾逼不得已導(dǎo)流線上的一個美麗的殼，真實(shí)成果恐怕差強(qiáng)人意。即使用戶關(guān)注力未轉(zhuǎn)移到手機(jī)，分眾 O2O 也有天生的缺陷:
特定空間和短暫時間讓用戶從 offline 到 online 存在天生鴻溝。即使用戶無聊時間仍舊被分眾所影響，但短暫的廣告時間 (15s~30s) 讓用戶從看廣告引起興趣再到 online 根本來不及，等電梯和乘坐時間也極其短暫，即使有近場 WiFi和 iBeacon 仍然無法緩解該問題，這也讓即使有轉(zhuǎn)化 online 意愿的用戶根本無法有效轉(zhuǎn)化，更何況 iBeacon 僅限于安裝過品牌 app 的公司，而且只能是蘋果用戶。尼瑪，是指望每個看 LCD 的用戶都安裝個分眾 app 嗎？當(dāng)然分眾 LCD 也可以嵌入地理位置然后讓用戶打開廣告品牌商的App，但這又是忽悠品牌商啊！首先基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄一定要和版本綁定的，意味著即使功能發(fā)布，該功能發(fā)布前的版本是完全接收不到信息的，和分眾合作請保證客戶的設(shè)備都更新了吧！更重要的是基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄推送品牌 app 自己都可以做，據(jù)我所知，攜程和百度地圖去年就自己實(shí)現(xiàn)了這個功能，只要提前在系統(tǒng)基于地理位置埋點(diǎn)，用戶進(jìn)入到該地域一定距離內(nèi)會自動獲得提前內(nèi)置好的 iOS 消息推送，理論上只要品牌愿意，在你上下班路上千米一個點(diǎn)，他完全可以給你推白十來?xiàng)l消息影響你。
分眾自動化的近場 WiFi 的連接和信號同樣是個問題，很難指望等電梯的極其有限時間連接需驗(yàn)證的 WiFi。況且信號也不穩(wěn)定，分眾借助 WiFi 的經(jīng)典廣告案例為蒙牛的推廣合作，居然要借助 360 的搖一搖功能來實(shí)現(xiàn)。我不禁在想，蒙牛花錢推廣帶來了 360 手機(jī)衛(wèi)士數(shù)千萬次打開、1000 萬次搖一搖，到底意義何在？
已經(jīng)在移動用戶要 O2O2O 的切換，反人性的流程。如果用戶本身是在移動的階段，那分眾要把這群人吸引到 LCD，然后再引導(dǎo)用戶進(jìn)入手機(jī)。這流程，呵呵??
向上的云戰(zhàn)略同樣拗不過用戶的注意力轉(zhuǎn)移。分眾三年前就已開始建立與物業(yè)、百度、快遞的合作，了解小區(qū)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，但還是通過 LCD 獲取用戶注意力來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，如果不能有效的獲取用戶注意力，一切免談。
當(dāng)然，如果你要用 1500 萬粉絲的“分眾專享”微信公眾號來論證分眾移動化的成功，你可以投入 2000萬 現(xiàn)金發(fā)普天同慶的紅包試試，或許你的吸粉效果比他還好(當(dāng)時該公眾號據(jù)說吸粉 1300 萬，另外說一句這個公眾號還在送現(xiàn)金紅包)。
移動化方面，曾經(jīng)被江南春寄予厚望的 Q 卡死得不能再死了！
3、媒介被無意識無視帶來的廣告效率下
其實(shí)，媒介的廣告效率本身是在不斷下降的，一方面媒體為了提升收益，對股東交代，每年都用用戶增長為噱頭增加廣告價格，以網(wǎng)絡(luò)門戶為例，網(wǎng)易每年至少漲價 15％，門戶帶頭大哥新浪每年至少漲價 40％。另一方面用戶對廣告的敏感度越來越低，同樣的廣告效果越來越差。而對于分眾來說，用戶無意識的無視在廣告效率不斷縮減的基礎(chǔ)上，再度雪上加霜，又一次拉低了廣告的效果。
4、樓宇廣告效果不可監(jiān)控的先天缺陷仍然無法得以有效解
樓宇廣告是電視廣告和雜志 (報紙) 廣告的延伸，其出生本身有著天然的缺陷，那就是缺乏媒體公信力的同時缺乏有效的效果監(jiān)控方式。媒體公信力帶來的是品牌知名度和美譽(yù)度等媒體公信力背書，所以眾多在央視投放廣告的品牌有了一個央視上榜品牌的背書，很多國內(nèi)品牌甚至就為了這一個名稱，電視好歹有第三方收視率作為參考。
雜志 (報紙) 作為老牌媒介，廣告同樣具有一定的媒體公信力，同時受眾已經(jīng)細(xì)分，所以盡管雜志發(fā)行量和效果同樣不明朗的情況下仍然有一定發(fā)展，但現(xiàn)在也受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，比如《上海壹周》、《新聞晚班》、《讀者文摘》等多家報紙紛紛停刊；網(wǎng)絡(luò)廣告盡管媒體公信力有待提升，但效果(無論是 cpc、cpm 中間量指標(biāo)還是直接銷售量)可精準(zhǔn)監(jiān)控，所以網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。
樓宇廣告的分眾呢？既無媒體公信力，又沒有 cpm，直接銷售量等明顯精準(zhǔn)計量效果的工具， 蓋洛普廣告測試法也不過是小樣本抽查?? 分眾作為 Location 的媒體因?yàn)檎紦?jù)了入口，品牌為了在終端攔截用戶也顧不得管真實(shí)的效果就開始投放。然而，隨著品牌對投放效果的重視，媒體的選擇和效果衡量勢必開始精細(xì)化，而移動化帶來的用戶對分眾框架的無意識性無視勢必讓品牌開始思考分眾的價值
一個無法衡量效果，而且效果可能越來越差的媒體怎么會得到品牌的青睞。
其實(shí)，分眾本身就是一個中國特色的產(chǎn)品，只有在亞洲這樣獨(dú)特的環(huán)境下才能生長出來，美國、歐洲就沒有這樣的公司。因?yàn)槿狈ιL的土壤，在注重隱私的國家，沒有業(yè)主同意物業(yè)是無權(quán)在樓宇安裝廣告載體，當(dāng)然更不用說與快遞公司合作獲取用戶購買產(chǎn)品信息，以及請大媽掃描住戶垃圾還原用戶生活消費(fèi)了的隱私探究行為了，江南春敏銳的走出了一條中國特色商業(yè)的道路。
當(dāng)然，分眾作為最大的戶外媒體，第二大的全媒體平臺，即使業(yè)務(wù)停滯，由于慣性還是能向前發(fā)展，獲得幾年的業(yè)績增長，但中國的移動互聯(lián)網(wǎng)化在不斷的加深，用戶與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系逐漸加深。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的替代將越來越強(qiáng)，新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民對傳統(tǒng)媒體將更加無感和無意識的無視，如果移動化不能取得成果，分眾恐怕就是下一個《上海壹周》，真心希望分眾快點(diǎn)回歸 A 股，繼續(xù)拿錢做移動化的嘗試，留給你的時間和空間已經(jīng)不多了！
（虎嗅網(wǎng)）
