麥德龍難解在華戰(zhàn)略“加減法”》》》上海公關(guān)公司《《《
眼下的歐洲連鎖巨頭麥德龍超市，正以一種少有的糾結(jié)狀態(tài)覬覦著中國(guó)市場(chǎng)。
一方面，這家德國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)在華主業(yè)，積極擴(kuò)充在華門(mén)店數(shù)量，去年在中國(guó)歷史性增開(kāi)12家分店，同期開(kāi)店規(guī)模趕超家樂(lè)福、逼近沃爾瑪。
但另一方面，麥德龍看似又試圖收縮其他在華業(yè)務(wù)。路透社1月8日消息稱(chēng)，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麥德龍或放棄旗下萬(wàn)得城電器（以下簡(jiǎn)稱(chēng)萬(wàn)得城）的在華擴(kuò)張計(jì)劃，有意讓這家歐洲最大的消費(fèi)電子零售商退出中國(guó)市場(chǎng)。
時(shí)代周報(bào)記者采訪獲知，萬(wàn)得城已在作退出評(píng)估事宜，而致使萬(wàn)得城求退、麥德龍糾結(jié)的重要因素，乃萬(wàn)得城已陷入持續(xù)虧損境地。萬(wàn)得城經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，并可能全線(xiàn)退出中國(guó)市場(chǎng)，與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身的運(yùn)營(yíng)模式息息相關(guān)。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員高博軒向時(shí)代周報(bào)記者分析說(shuō)。
而在主業(yè)積極擴(kuò)張背后、旗下萬(wàn)得城虧損告急之余，麥德龍本身其實(shí)也已難掩近年經(jīng)營(yíng)收入的困頓局勢(shì)。
萬(wàn)得城正作退出評(píng)估
路透社消息指出，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，麥德龍傾向于放棄萬(wàn)得城的在華擴(kuò)張計(jì)劃，擬退出中國(guó)市場(chǎng)。這是繼宣布將中東歐4個(gè)國(guó)家的91家Real大賣(mài)場(chǎng)以11億歐元出售給法國(guó)歐尚集團(tuán)后的又一個(gè)大動(dòng)作。
對(duì)此，萬(wàn)得城方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司股東正在從市場(chǎng)測(cè)試階段獲取的事實(shí)和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)下一步的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。
2010年11月，富士康與麥德龍共同出資成立萬(wàn)得城中國(guó)公司。按其規(guī)劃，到2012年萬(wàn)得城在上海門(mén)店數(shù)量突破10家；到2015年，萬(wàn)得城在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)100家。而實(shí)際上，萬(wàn)得城兩年來(lái)僅在上海開(kāi)了7家門(mén)店。
2012年前三個(gè)季度，萬(wàn)得城中國(guó)7家連鎖店的營(yíng)業(yè)額為1億歐元，預(yù)計(jì)去年全年的虧損將超過(guò)4000萬(wàn)歐元。其2012年10月發(fā)布的盈利預(yù)警，致使穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾紛紛下調(diào)該公司的評(píng)級(jí)，股價(jià)暴跌也導(dǎo)致其9月被德國(guó)Dax藍(lán)籌指數(shù)除名。
激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售商掀起的價(jià)格戰(zhàn)，已致樂(lè)購(gòu)和家得寶等海外零售商在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。高博軒說(shuō)，來(lái)自電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，特別沖擊了以家電、3C產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)零售商，蘇寧、國(guó)美紛紛觸電以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而萬(wàn)得城卻沒(méi)有快速調(diào)整戰(zhàn)略。
2012年10月18日，萬(wàn)得城宣布推出中國(guó)網(wǎng)上商城，試圖開(kāi)啟多渠道戰(zhàn)略，而這并未扭轉(zhuǎn)萬(wàn)得城在中國(guó)的虧損。與此同時(shí)，萬(wàn)得城買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的模式更讓其虧損嚴(yán)重，一方面大量的成本投入，另一方面市場(chǎng)需求不振，業(yè)績(jī)大幅下滑給萬(wàn)得城帶來(lái)沉重的打擊。
在萬(wàn)得城之前，美國(guó)最大電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)早五年進(jìn)入中國(guó)。2011年2月，百思買(mǎi)宣布關(guān)店。入華僅8個(gè)月，萬(wàn)得城中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)便宣告換人，當(dāng)時(shí)外界推測(cè)萬(wàn)得城要走百思買(mǎi)的老路。
麥德龍連年擴(kuò)店
盡管麥德龍旗下萬(wàn)得城擬放棄在華擴(kuò)張計(jì)劃，而另一方面，麥德龍?jiān)谌A主業(yè)的擴(kuò)張步伐并未中止。
麥德龍于1995年來(lái)到中國(guó)，1996年在上海開(kāi)設(shè)了第一家商場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)的近20年中，麥德龍的擴(kuò)張速度一直較為緩慢。而在2012年，麥德龍開(kāi)始加速，高調(diào)宣布2012年將在中國(guó)新開(kāi)至少10家門(mén)店，未來(lái)三四年內(nèi)預(yù)計(jì)將在華門(mén)店數(shù)量擴(kuò)增至100家。
這是自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，麥德龍第一次做出令外界側(cè)目的戰(zhàn)略規(guī)劃。麥德龍堅(jiān)稱(chēng)，今后幾年將繼續(xù)深耕中國(guó)、加大投資力度。
麥德龍企業(yè)傳播經(jīng)理肖嵐向時(shí)代周報(bào)記者介紹說(shuō)，麥德龍現(xiàn)在在中國(guó)45個(gè)城市開(kāi)設(shè)64家商場(chǎng)，2011年凈銷(xiāo)售額達(dá)15億歐元。
時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，麥德龍新門(mén)店主要集中在2012年下半年開(kāi)設(shè)，上半年僅開(kāi)設(shè)3家店，而僅在11月就有4家門(mén)店開(kāi)業(yè)。麥德龍?jiān)谥袊?guó)新開(kāi)門(mén)店大多在二三四線(xiàn)城市。而2012年之前，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的開(kāi)店規(guī)模較小，平均每年約擴(kuò)增5家店面。
從去年起，麥德龍放棄此前在全球慣用的自購(gòu)?fù)恋亍⒆越ㄙu(mài)場(chǎng)的模式，逐漸調(diào)整只買(mǎi)不租的原則，在北京、揚(yáng)州等地較為繁華的商業(yè)區(qū)租賃物業(yè)開(kāi)店。
對(duì)此，麥德龍中國(guó)方面在回復(fù)時(shí)代周報(bào)的郵件中，對(duì)此番轉(zhuǎn)變諱莫如深。高博軒認(rèn)為，這主要是出于節(jié)約成本和時(shí)間的考慮。一方面能降低擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力；另一方面，租賃的模式也有利于麥德龍以更快的速度進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，搶占其認(rèn)為有潛力的市場(chǎng)。他說(shuō)。
而這看似華麗的擴(kuò)張大潮背后，遮掩不了麥德龍?jiān)愀獾呢?cái)務(wù)狀況。2011年，麥德龍集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7.41億歐元，同比下降了1/5。2012年第一財(cái)季，麥德龍的凈虧損從上年同期的300萬(wàn)歐元擴(kuò)大至8200萬(wàn)歐元。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)名單中，麥德龍?jiān)谥袊?guó)的銷(xiāo)售規(guī)模為138億元，不及家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)?/3，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資零售商的排名中也僅列第十名。
以沃爾瑪、家樂(lè)福年均二三十家的擴(kuò)張速度來(lái)看，麥德龍的擴(kuò)張計(jì)劃其實(shí)并不夸張。但與沃爾瑪、家樂(lè)福的零售模式不同，麥德龍一直采用倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制模式，其銷(xiāo)售形式也以批發(fā)為主，這也被看做是限制在華快速擴(kuò)張的絆腳石。
麥德龍的會(huì)員制模式仍未被市場(chǎng)廣泛接受，高博軒說(shuō)，麥德龍會(huì)員制商對(duì)商批發(fā)模式在我國(guó)仍沒(méi)有得到正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也受到相對(duì)成熟的企業(yè)客戶(hù)采購(gòu)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)發(fā)展相對(duì)緩慢。
