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政策變寬，非贊助商做奧運(yùn)營(yíng)銷多了哪些底氣？ |
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| 政策變寬，非贊助商做奧運(yùn)營(yíng)銷多了哪些底氣？ |
距里約奧運(yùn)正式開幕僅剩一周時(shí)間。這場(chǎng)四年一度的體育盛宴所牽動(dòng)地當(dāng)然不只是奧運(yùn)選手的心，相信各大品牌的營(yíng)銷大拿們更是躍躍欲試，想在這饕餮的營(yíng)銷盛宴中分一杯羹。但在國(guó)際奧委會(huì)（IOC）那里，保障官方贊助商的商業(yè)權(quán)益尤為重要，畢竟贊助所帶來的收益是僅次于賽事直播外的最大營(yíng)收份額（45%）。
奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)收比例
IOC每年都會(huì)頒布一項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷Rule 40來約束非贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷上面的動(dòng)作，但伴隨今年Rule 40政策的適度放寬，今年的Rule 40也被戲稱為"Relaxed Rule 40"，這一新規(guī)勢(shì)必對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷格局產(chǎn)生重大影響，這也使得非贊助商們有了更大的營(yíng)銷底氣。
2016里約奧運(yùn)會(huì)官方全球合作伙伴及贊助商
在過去的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)中，在IOC Rule 40的限定制約下，像麥當(dāng)勞、寶潔和Visa這樣的官方贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷方面是具有壟斷地位的。所有奧運(yùn)選手嚴(yán)格禁止在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)非官方贊助商的推文，同理，非官方贊助商也禁止使用奧運(yùn)選手的形象來打廣告。而在去年2月，IOC對(duì)營(yíng)銷規(guī)則予以修改：新規(guī)允許奧運(yùn)選手可以出現(xiàn)在常規(guī)廣告中，但不能涉及奧運(yùn)會(huì)，或是奧運(yùn)相關(guān)的IP（比如奧運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)、2016、里約等具有奧運(yùn)指代意義詞匯）；同時(shí)，新規(guī)開始允許奧運(yùn)選手在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于非贊助商的推文，但也要以禁止出現(xiàn)上述奧運(yùn)IP詞匯為前提。
下面為IOC規(guī)定的奧運(yùn)期間非贊助商禁用的相關(guān)詞匯。
美國(guó)國(guó)家奧運(yùn)會(huì)（USOC）率先應(yīng)用了這一新規(guī)，并規(guī)定非贊助商及美國(guó)奧運(yùn)選手若想借勢(shì)營(yíng)銷，需在2016年1月27日前向USOC提交申請(qǐng)，申請(qǐng)包括廣告計(jì)劃和社交媒體campaign，同時(shí)廣告需在3月27日前上線。
截止到目前來看，表現(xiàn)最突出的一家非贊助商要數(shù)美國(guó)高端運(yùn)動(dòng)品牌UA（Under Armour）了。雖然UA為非官方贊助商，但UA贊助了250名奧運(yùn)選手，包括奧運(yùn)賽場(chǎng)上呼聲極高的菲爾普斯。UA以 “Rule Yourself”為主題發(fā)布了兩則傳播甚廣的廣告片，分別以美國(guó)女子體操隊(duì)和菲爾普斯訓(xùn)練為場(chǎng)景的廣告片，后者還贏得2016戛納創(chuàng)意節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。作為非贊助商，能在開賽前就達(dá)到如此效果不可不謂之成功。
當(dāng)然，有能力贊助250名奧運(yùn)選手的UA也算得上是財(cái)大氣粗。并非所有品牌可以像UA一樣，不僅贊助得了奧運(yùn)場(chǎng)上明星運(yùn)動(dòng)員，又能提前在3月份就吹起營(yíng)銷號(hào)角，打上一場(chǎng)長(zhǎng)約半年的奧運(yùn)持久戰(zhàn)。另一位非贊助商Oiselle運(yùn)動(dòng)品牌的CEO表示，他們更多考慮運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，比如創(chuàng)造一些可以暗指奧運(yùn)事件的標(biāo)簽來引發(fā)話題營(yíng)銷，比如#大事件等不包含在Rule 40 的禁用詞語。
一些分析者也開始給中小企業(yè)支招，雖然中小企業(yè)沒有大筆預(yù)算雇傭大牌奧運(yùn)明星坐鎮(zhèn)，但還是有很多性價(jià)比更高的運(yùn)動(dòng)員可以選擇。在Rule40新政放開的情況下，可以充分利用這些贊助的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而且，即便是奧組委禁止非贊助商在奧運(yùn)期間使用奧運(yùn)IP詞匯，但假若營(yíng)銷戰(zhàn)役中出現(xiàn)奧運(yùn)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)員，自然會(huì)引發(fā)對(duì)奧運(yùn)感興趣的受眾關(guān)注，人是一個(gè)活生生的IP。
奧運(yùn)營(yíng)銷Rule 40的放開，向非贊助商們敞開了更廣闊的奧運(yùn)營(yíng)銷之門，也給官方贊助商們帶來更高的挑戰(zhàn)，當(dāng)然旁觀各大品牌使出渾身解數(shù)來進(jìn)行創(chuàng)意絕倫的奧運(yùn)競(jìng)技，想必更加精彩。 |
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